Mostrar mais não é ajudar a escolher

O paradoxo da escolha é a ideia de que mais opções nem sempre ajudam a decidir. Com muitas alternativas, comparar fica caro, a dúvida cresce e a pessoa adia ou desiste. O estudo mais famoso sobre isso usou geleias: uma banca com 24 sabores atraiu mais gente, e uma com 6 sabores vendeu dez vezes mais para quem parou. Pesquisas mais recentes mostram que o efeito depende do contexto, e é exatamente aí que o design entra.

A perfumaria

Imagine entrar numa perfumaria e encontrar 24 frascos na sua frente. Um é fresco, outro amadeirado, um terceiro parece mais sofisticado que os outros. Você compara. Olha um, depois outro, volta ao primeiro. Pensa no preço, na fixação, na ocasião. E aparece uma dúvida sincera: será que não existe um melhor?

Você decide pensar mais um pouco. E vai embora.

O comércio costuma apostar numa ideia que parece lógica: mais opções, mais chances de alguém encontrar o que quer. Só que despertar interesse é diferente de provocar uma decisão.

O estudo das geleias

Em 2000, os psicólogos Sheena Iyengar, da Universidade Columbia, e Mark Lepper, de Stanford, montaram uma banca de degustação num supermercado da Califórnia. Em alguns momentos, a banca mostrava 24 sabores de geleia. Em outros, só 6.

A banca grande chamou mais atenção: 60% de quem passava parou para provar, contra 40% na banca pequena. Mas, de quem parou, só 3% compraram na banca de 24 sabores. Na de 6, foram 30%.

O estudo virou a base do livro O paradoxo da escolha, do psicólogo Barry Schwartz, e o nome pegou.

O que as pesquisas depois disseram

Aqui vale uma honestidade que pouca gente faz quando conta essa história. Em 2010, um grupo liderado por Benjamin Scheibehenne reuniu 50 experimentos sobre sobrecarga de escolha e encontrou um efeito médio perto de zero. Em alguns estudos, mais opções atrapalhavam. Em outros, ajudavam. Em muitos, não faziam diferença.

Isso não derrubou a ideia. Mudou a pergunta. Em vez de "muitas opções são ruins?", passou a ser "quando muitas opções são ruins?". Em 2015, outra revisão, de Alexander Chernev e colegas, apontou as condições em que a sobrecarga aparece com mais força:

• quando as opções são difíceis de comparar;
• quando a pessoa não sabe bem o que quer;
• quando a decisão parece difícil ou importante;
• quando o objetivo é escolher uma só, e não só olhar.

Repare que nenhuma dessas condições é sobre a quantidade em si. São sobre o esforço de decidir. E esforço é exatamente o que o design consegue aumentar ou diminuir.

O padrão também é uma escolha

Existe um jeito ainda mais direto de reduzir o esforço: decidir antes pela pessoa e deixar que ela mude se quiser. É a opção pré-selecionada, o plano marcado como recomendado, o tamanho que já vem escolhido. Estudos sobre doação de órgãos na Europa mostraram diferenças enormes entre países onde a pessoa precisava marcar que queria doar e países onde precisava marcar que não queria. A maioria fica com o que já está marcado.

Isso pode ajudar ou atrapalhar. Um padrão bem escolhido poupa trabalho de quem não sabe o que quer. Um padrão escondido, como a caixinha de ofertas já marcada ou o botão de cancelar minúsculo, empurra a pessoa para onde ela não queria ir. A ferramenta é a mesma. O que muda é a intenção de quem desenha. E, no longo prazo, quem empurra para o lado errado paga em cancelamento, reclamação e desconfiança. Um bom padrão é aquele que a pessoa escolheria se tivesse tempo de pensar.

O design organiza a decisão

Não se trata só de cortar produtos. Às vezes dá para cortar. Muitas vezes não dá, e nem deve. O trabalho é organizar as possibilidades para que a escolha custe menos.

Na perfumaria, isso quer dizer separar por famílias olfativas, mostrar as diferenças que importam e deixar clara uma recomendação quando ela ajuda de verdade. A pessoa deixa de comparar 24 frascos e passa a escolher entre três famílias, depois entre poucos frascos dentro de uma.

O mesmo vale para outros lugares:

• Planos e preços: três opções com diferenças claras convertem melhor do que seis com diferenças sutis. E se um deles é o recomendado, diga.
• Cardápio: categorias bem separadas e poucos destaques fazem o cliente decidir mais rápido.
• Site de serviços: em vez de listar tudo que a empresa faz, organize por problema que o cliente tem.
• Portfólio: dez projetos escolhidos dizem mais do que cinquenta jogados.

Apresentar não é organizar

Existe uma diferença grande entre apresentar informação e organizar para alguém entender. Apresentar é colocar tudo na tela. Organizar é decidir a ordem, os grupos, o que vem primeiro e o que fica escondido até ser pedido. É o mesmo princípio da hierarquia visual e da lei da proximidade, aplicado à decisão.

Mais opções atraem mais olhares, mas nem sempre vendem mais. Vale para perfume, roupa, serviço e tela. Uma boa experiência não é a que mostra tudo. É a que ajuda alguém a encontrar o que precisa.

Referências

• Iyengar, Sheena S.; Lepper, Mark R. "When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?". Journal of Personality and Social Psychology, v. 79, n. 6, p. 995–1006, 2000.
• Schwartz, Barry. O paradoxo da escolha. São Paulo: A Girafa, 2007 (original de 2004).
• Scheibehenne, Benjamin; Greifeneder, Rainer; Todd, Peter M. "Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload". Journal of Consumer Research, v. 37, n. 3, p. 409–425, 2010.
• Johnson, Eric J.; Goldstein, Daniel. "Do Defaults Save Lives?". Science, v. 302, n. 5649, p. 1338–1339, 2003.
• Chernev, Alexander; Böckenholt, Ulf; Goodman, Joseph. "Choice overload: A conceptual review and meta-analysis". Journal of Consumer Psychology, v. 25, n. 2, p. 333–358, 2015.
• Série Design × Manim, episódio 11 (Mostrar mais não é ajudar a escolher), @jeansousadesign.