A lata que cabe num compasso

Alexandre Wollner (1928–2018) foi um dos fundadores do design moderno no Brasil. Estudou na Escola de Ulm, na Alemanha, e em 1958 abriu em São Paulo a Forminform, um dos primeiros escritórios de design do país. Desenhou marcas como as da Klabin e do Itaú e o peixe da sardinha Coqueiro. O que une o trabalho dele é uma ideia: uma marca precisa ser construída com geometria, simples o bastante para ser refeita com régua e compasso, e por isso fácil de lembrar.

De São Paulo para Ulm, e de volta

Wollner nasceu em São Paulo em 1928. Começou nas artes plásticas, perto do grupo concretista paulista, que defendia uma arte feita de forma, cor e estrutura, sem representar nada. Trabalhou na montagem da exposição de Max Bill em São Paulo e, entre 1954 e 1958, estudou na Hochschule für Gestaltung, a Escola de Ulm, fundada na Alemanha por Max Bill e outros herdeiros da Bauhaus.

Ulm ensinava design como método, não como estilo: entender o problema, o uso, a produção, e só então desenhar. Wollner voltou ao Brasil em 1958 com essa bagagem e, no mesmo ano, fundou a Forminform com Geraldo de Barros, Ruben Martins e Walter Macedo. Era uma época em que quase ninguém no país chamava aquilo de design. Desenho de marca era coisa de ilustrador ou de agência de propaganda. Em 1963, ajudou a fundar no Rio de Janeiro a Esdi, a primeira escola superior de design do Brasil.

O peixe feito de duas formas

Um dos primeiros trabalhos da Forminform foi para a Coqueiro, marca de sardinhas em lata. Antes, a embalagem tinha um coqueiro ilustrado, cheio de detalhes. Wollner trocou a ilustração por geometria.

As folhas da palmeira viraram pedaços de círculo, o mesmo corte repetido e girando em volta do tronco, sem nenhum traço solto. E o peixe deixou de ser um desenho de peixe. Passou a ser duas formas encostadas pela ponta, um triângulo e um losango comprido. Com duas formas, você já lê: peixe. Tudo ali pode ser refeito com régua e compasso.

A própria Coqueiro conta hoje que o símbolo da marca é um peixe desde 1958.

Por que tão simples

A resposta está no uso. Uma lata é pequena, é impressa aos milhões, em máquinas que nem sempre registram a cor no lugar certo, e é vista de longe, numa prateleira cheia de outras latas. Um desenho detalhado vira mancha. Uma forma geométrica clara aguenta tudo isso: reduz, amplia, imprime em uma cor, aparece de relance.

Wollner dizia que toda marca tem que ser inteligente e compreensível. Inteligente porque resolve o problema de quem vai usá-la. Compreensível porque qualquer pessoa entende em um segundo. Simplicidade, para ele, não era um gosto. Era uma consequência do problema.

É a mesma lógica da memória das formas: a marca que dura é a que cabe na cabeça de quem olha. E o que cabe na cabeça precisa ter poucas partes.

Um método, não um estilo

É fácil olhar para as marcas do Wollner e ver só um estilo: geometria, poucas cores, nada de enfeite. Mas o que ele trouxe de Ulm era um método. Antes de desenhar, entender quem produz, quem vê, em que tamanho, em que material, por quanto tempo. O desenho vinha depois, como resposta.

Esse método aparece em clientes muito diferentes. Uma indústria de papel, um banco, uma marca de sardinha. Em todos, a mesma pergunta: o que esta forma precisa aguentar? Por isso as marcas dele não envelheceram como as da mesma época que seguiam a moda do momento. Elas não eram da moda. Eram da função.

O detalhe que diz muito

Por volta de 2000, a Coqueiro trocou o símbolo geométrico por uma sardinha estilizada, colorida, com mais curvas e mais detalhes. Desde então, a marca passou por outras atualizações e hoje até ganhou um mascote, que a empresa descreve como o logo ganhando vida.

Não é uma crítica à marca. Marcas mudam por motivos que quem está de fora não conhece. Mas a comparação ensina. O símbolo de 1958 podia ser desenhado de memória por uma criança depois de ver a lata algumas vezes. O mais detalhado depende de você já conhecer a marca para reconhecê-lo. Quanto mais partes, mais difícil lembrar.

O teste do compasso

O teste que eu tiro do trabalho do Wollner é simples e serve para qualquer marca:

1. Dá para refazer a sua marca com régua e compasso? Não literalmente, mas a pergunta é se ela tem uma construção, ou se é um desenho que só existe no arquivo original.
2. Dá para desenhar de memória depois de ver três vezes? Se nem você consegue, o cliente também não.
3. Ela funciona em uma cor, pequena, de longe? Se depende de degradê, detalhe fino ou cor exata para ser reconhecida, ela vai falhar justamente onde mais aparece.

Se a resposta é sim para as três, a marca cabe na memória. E o que a gente lembra, dura.

Por que Wollner importa agora

Hoje dá para gerar cem variações de logo numa tarde. A ferramenta entrega curvas, texturas, degradês, tudo que um desenho detalhado pode ter. O que ela não entrega é a decisão de tirar. Wollner passou a vida tirando: tirando o coqueiro ilustrado, tirando o traço solto, tirando tudo que não ajudava a reconhecer.

Simplicidade não é estilo. É o resultado de entender o problema bem o bastante para saber o que não precisa estar ali. É decisão, como quase tudo em branding.

Referências

• Wollner, Alexandre. Design visual 50 anos. São Paulo: Cosac Naify, 2003.
• "Ponte para o mundo" (obituário). Revista Pesquisa FAPESP, 2018. revistapesquisa.fapesp.br
• Stolarski, André. Alexandre Wollner e a formação do design moderno no Brasil. São Paulo: Cosac Naify, 2005.
• Thies, Guilherme; Motta, Ricardo B. "Alexandre Wollner e o significado gráfico". Casa Barcelona. casabarcelona.substack.com
• Marcas pelo Mundo. "Coqueiro apresenta mascote que vai desvendar mitos e verdades acerca do consumo de peixes". marcaspelomundo.com.br
• Roteiro do episódio "A lata que cabe num compasso", série Design × Manim, @jeansousadesign.