Quem enjoa primeiro é a empresa

Mudar a identidade visual faz sentido quando algo mudou no negócio: o público, o preço, o tamanho, a oferta. Não faz sentido quando quem mudou foi só o gosto de quem olha a marca todo dia. E, quase sempre, quem cansa primeiro é a empresa, não o cliente.

Marcas que voltaram ao arquivo

No dia 22 de setembro, a McLaren apresentou uma identidade nova. O desenho do nome não saiu de uma tendência nem de um painel de referências. Saiu de uma placa: a do posto de serviço que os pais de Bruce McLaren, o fundador, tocavam em Auckland, na Nova Zelândia.

Três meses antes, em junho, a Schweppes fez um movimento parecido. A marca tem 243 anos e foi buscar no próprio arquivo o símbolo da fonte que apareceu na Grande Exposição de 1851, em Londres. O slogan da campanha resume a ideia: "With Time Comes Taste". Com o tempo, vem o gosto.

E não são casos isolados. A Dior, no fim de 2025, voltou à Cochin, a fonte que Christian Dior tinha escolhido em 1946.

Tem marca de 1970 que a gente olha hoje e não parece velha. E tem marca de 2019 que já parece datada. Esse movimento de 2026 é o mercado inteiro percebendo isso ao mesmo tempo.

Atemporal não é estilo

O jeito mais comum de ler esses casos é estético. O retrô voltou, o minimalismo cansou, daqui a pouco vem outra coisa. Atemporalidade vira uma opção no cardápio, como se desse para escolher no começo do projeto: "queremos algo moderno, mas atemporal".

Não é estilo. É estrutura.

A marca de 1970 que envelheceu bem não previu o futuro. Ela só não apostou tudo no presente. Foi construída sobre uma ideia, e ideia não tem prazo de validade. A marca construída sobre uma referência vence junto com a moda que a produziu. Quando muita gente usa a mesma referência ao mesmo tempo, muita gente vence junto, e alguns anos depois todo mundo corre para o arquivo.

E tem uma segunda crença, mais silenciosa, que faz ainda mais estrago: a de que a marca está gasta porque a empresa está cansada dela.

Quem cansa primeiro

Em treze anos trabalhando com marcas, isso eu vejo quase toda semana. A empresa troca de linguagem antes de o mercado ter aprendido a reconhecer a anterior.

Faz sentido por dentro. Quem cuida da comunicação abre o próprio material todo dia. Vê a mesma cor em toda apresentação, a mesma fonte em todo post, o mesmo rodapé em todo orçamento. Em três meses, enjoa. Só que o cliente vê a mesma marca umas quatro vezes por ano. Quando você está cansado, ele está começando a lembrar.

A publicidade tem número para isso. Em 2023, Mark Ritson reuniu na Marketing Week três bases de dados sobre o famoso desgaste das campanhas. Uma delas, da Analytic Partners, olhou mais de 50 mil campanhas veiculadas em 2020. Só 14 mostravam sinal de desgaste quando foram substituídas. Todas as outras saíram do ar ainda funcionando. Na base da System1, que mede a reação das pessoas aos comerciais, a nota média de um anúncio no primeiro mês é 2,2 de 5. A de um anúncio que está no ar há mais de dois anos também é 2,2.

A conclusão do Ritson é seca: o problema do desgaste é de quem faz marketing, não do mercado.

A psicologia já apontava nessa direção desde 1968. Robert Zajonc mostrou a um grupo de pessoas palavras inventadas, apresentadas como se fossem turcas. Umas apareciam muitas vezes, outras poucas, outras nenhuma. Depois pediu que cada pessoa dissesse se a palavra devia significar algo bom ou ruim. As que tinham aparecido mais foram julgadas mais positivas. Ninguém sabia o que nenhuma delas queria dizer. Era só repetição. Ele chamou isso de efeito da mera exposição.

Repetir não é preguiça. É o que constrói o reconhecimento que a empresa joga fora quando enjoa.

O que a repetição faz numa página

No episódio 8 da série Design × Manim, eu mostro isso com três páginas. Três assuntos, cada uma com título, imagem e organização próprias. Sozinhas, funcionam. Lado a lado, parecem de três revistas diferentes.

Aí mudam só três decisões. O título ganha peso. Uma linha fina entra embaixo. O número vai para o canto. As mesmas três decisões nas três páginas. Nenhuma imagem repetida, nenhum texto no mesmo lugar. E antes de ler qualquer coisa, você já reconhece uma família.

É assim que uma marca envelhece bem. Não porque fica igual, mas porque algumas poucas decisões voltam sempre, com intenção, e o resto fica livre para responder a cada mensagem. Consistência não é ausência de variação. É variar sem perder o reconhecimento.

Nassim Taleb tem um nome para a parte do tempo nessa história. Em Antifrágil, de 2012, ele chamou de efeito Lindy a ideia de que, para coisas que não morrem de velhice, como um livro ou uma ideia, cada ano a mais de vida aumenta a expectativa do que ainda vem pela frente. Uma marca que repete as mesmas decisões há vinte anos ganha esse tipo de crédito. Uma que se reinventa a cada dois anos começa do zero a cada dois anos.

O teste do preto e branco

Antes de qualquer teoria, eu passei seis anos numa gráfica. Lá, a marca não chega como apresentação, com mockup bonito e fundo escuro. Chega como arquivo para rodar. Numa cor só, num papel que puxa a tinta, no tamanho de uma etiqueta, num carimbo.

É ali que aparece o sinal que eu aprendi a procurar: a marca que precisa de muitos elementos para funcionar e morre no preto e branco. Degradê, sombra, três fontes, um efeito que só existe na tela. Tira tudo isso e não sobra ideia nenhuma. Essa marca já nasceu datada. Ela só ainda não sabe.

A que sobrevive ao preto e branco quase sempre tem uma decisão por trás. Uma forma, um peso de letra, uma proporção. Uma coisa que dá para descrever por telefone.

O custo de trocar cedo

Cada troca feita por cansaço cobra duas vezes. Cobra o projeto novo, os arquivos, a reimpressão, o site, a papelaria. E cobra o que não aparece em nenhuma planilha: a memória que o cliente tinha começado a formar. Quatro contatos por ano, três anos de exposição, e a empresa volta para o primeiro contato.

Isso não quer dizer que marca nunca deve mudar. Tem um descompasso que é o contrário desse. A empresa cresce, contrata, sobe o preço, passa a atender um cliente maior, e o material de vendas continua sendo o PDF de três anos atrás. Ali a mudança é necessária, porque a marca ficou para trás da empresa. E o mercado lê a que ficou parada.

A diferença entre os dois casos é o motivo. Uma mudança responde a algo que mudou no negócio. A outra responde a um gosto que mudou dentro da sala de reunião. A primeira constrói. A segunda apaga.

Quatro perguntas antes de mudar a identidade visual

1. O que mudou no negócio? Público, preço, oferta, porte. Se a resposta for "nada, só cansamos", não é hora de mudar.
2. Quem está cansado? Pergunte a clientes, não à equipe. Quem vê a marca quatro vezes por ano raramente pede outra.
3. A marca passa no preto e branco? Se ela some numa cor só, o problema é estrutural, e aí a revisão se justifica.
4. O que fica? Antes de decidir o que trocar, liste o que a marca já tem de reconhecível. Uma revisão boa começa pelo que permanece.

A última é a mais importante. Em arquitetura de marca, antes de desenhar o segundo logo, a gente decide o que a primeira marca empresta ao resto. Numa revisão de identidade é igual. As marcas que voltaram ao arquivo este ano fizeram exatamente essa conta: antes de desenhar, foram ver o que já era delas.

O que eu defendo

Eu não acredito em marca atemporal como estilo. Acredito em marca com um motivo que continua valendo quando o gosto muda. É esse motivo que permite repetir sem enjoar, variar sem se perder e passar no teste do preto e branco.

Quando bater a vontade de trocar, vale lembrar quem está cansado. Quase sempre é quem olha todo dia. O cliente, na maior parte das vezes, mal começou a lembrar.

Referências

• McLaren, nova identidade inspirada na placa do posto de serviço da família de Bruce McLaren em Auckland (22 set. 2026), via Carscoops.
• Transform Magazine. Schweppes finds its fizz again with heritage-rooted rebrand, 23 jun. 2026.
• FashionUnited. Dior's artistic director Jonathan Anderson changes the brand's font, 29 set. 2025.
• Ritson, Mark. Consumers don't get tired of ads, only marketers do. Marketing Week, 16 out. 2023.
• Zajonc, Robert B. "Attitudinal effects of mere exposure". Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, v. 9, n. 2, parte 2, 1968.
• Taleb, Nassim Nicholas. Antifrágil: coisas que se beneficiam com o caos, 2012. Sobre o termo: Lindy effect.