A cor mais feia do mundo foi escolhida de propósito
Uma cor foi escolhida para afastar. Isso diz muito sobre a cor que você escolheu para aproximar.
O Pantone 448 C é um marrom esverdeado e opaco, perto do tom de lodo. Ele ficou conhecido como a cor mais feia do mundo porque foi escolhido para isso: depois de uma pesquisa com fumantes, o governo da Austrália adotou essa cor nos maços de cigarro para que eles parecessem o menos atraentes possível.
Ninguém escolheu essa cor por gosto. Escolheram pelo efeito. E é por isso que ela ensina tanto sobre cor.
Como uma cor vira a mais feia do mundo
Em 2012, a Austrália passou a exigir embalagens padronizadas para cigarro: sem logo, sem cor de marca, sem desenho. Sobrou uma pergunta de design. Se o maço não podia ter identidade, que cor ele deveria ter?
O governo encomendou a resposta a uma empresa de pesquisa de mercado, a GfK Bluemoon. Ao longo de alguns meses, mais de mil fumantes viram dezenas de cores e disseram quais pareciam mais baratas, mais sujas, mais associadas a um produto perigoso. A vencedora foi essa: um marrom chamado no relatório de "drab dark brown", que no catálogo Pantone corresponde ao 448 C.
Depois da Austrália vieram Reino Unido, França e Irlanda, com a mesma cor nos maços. Em 2016, quando os ingleses adotaram a regra, a imprensa transformou o caso em manchete: tinham achado a cor mais feia do mundo.
O detalhe que interessa para quem trabalha com marca é outro. Uma cor foi testada, comparada e escolhida para produzir uma reação. Ela não enfeita o maço. Ela trabalha contra ele.
A cor chega antes da palavra
Se uma cor consegue afastar, outra consegue chamar. E faz isso antes de qualquer leitura. Você enxerga a cor de uma embalagem na prateleira antes de ler o nome, e sente o clima de uma tela antes de entender o botão.
Parte disso vem do corpo. Amarelo, laranja e vermelho são as cores do sol e do dia, e deixam a gente mais acordado. Azul e violeta são as cores do descanso. Não é por acaso que promoção grita em vermelho e amarelo, e aplicativo de meditação fala em azul.
Parte vem de associações que a gente nem percebe que tem. Em 2013, um grupo de pesquisadores da Universidade da Califórnia em Berkeley pediu para pessoas nos Estados Unidos e no México escolherem, numa paleta de 37 cores, as que combinavam com trechos de música. O concerto para flauta de Mozart, alegre e rápido, ganhou amarelos e laranjas vivos. O Réquiem, lento e em tom menor, ganhou cinzas azulados e escuros. Nos dois países, com pouca diferença.
O mesmo vermelho diz coisas diferentes
Só que cor também é cultura. O mesmo vermelho é amor, perigo e "pare". Na China, é a cor da sorte. Na Índia, é a cor do vestido de noiva.
E as associações mudam com o uso. O verde virou sinônimo de natural a tal ponto que muita embalagem fica verde só para parecer saudável, mesmo quando o produto não tem nada de natural. A cor passa a prometer o que o produto não entrega.
Isso quer dizer que não existe tabela universal de significados. "Azul transmite confiança" é uma frase que você encontra em todo lugar e que, sozinha, não ajuda a decidir nada. Depende de quem olha, de onde, ao lado de quê e com qual expectativa.
A cor tem roteiro
Nos estúdios de animação, antes do filme existir, existe um roteiro de cor: uma fileira de quadros pequenos que mostra como a paleta muda ao longo da história. As cenas quentes e claras do começo esfriam quando a história aperta e voltam a esquentar no fim.
Ninguém ali pergunta qual é a cor mais bonita. A pergunta é o que o espectador precisa sentir naquele momento. A cor vem depois da decisão, nunca antes.
Marca funciona do mesmo jeito. A cor de uma marca não é a preferida do dono nem a tendência do ano. É a primeira coisa que alguém sente quando a vê, repetida milhares de vezes. Se essa primeira sensação não combina com o que a empresa promete, a cor está trabalhando contra, como no maço de cigarro. Só que sem ninguém ter decidido isso.
O teste que eu faria na sua marca
Em treze anos trabalhando com marcas, eu vi muita paleta nascer de um painel de referências e muito pouca nascer de uma pergunta. A pergunta é simples:
- Qual é a primeira emoção que a cor da sua marca provoca? Não a que você gostaria. A que ela provoca, em quem não te conhece.
- Ela combina com o que você vende? Uma clínica que quer parecer calma não pode chegar gritando. Uma promoção que precisa de pressa não pode chegar sussurrando.
- Ela funciona no lugar onde vai aparecer? Cor de tela, de papel, de fachada e de embalagem não se comportam igual. O próprio Pantone 448 C é impresso; na tela, ele é só uma aproximação.
Se quiser seguir pelo lado prático, o artigo sobre como montar uma paleta de cores mostra como transformar essa decisão em proporção, contraste e uso.
Cor não enfeita
O caso do Pantone 448 C é quase uma piada: um governo pagou uma pesquisa para descobrir a cor mais feia possível. Mas a lógica por trás dele é a mais séria que existe em design de cor. Escolher pelo efeito, testar com quem vai olhar e aceitar o resultado, mesmo quando ele não agrada a quem escolheu.
Cor não enfeita. Cor conta. A única dúvida é se ela está contando o que você quer.
Referências
- Core77. "Researchers Determine Pantone 448C Is the 'Ugliest Color' Available", 2016. core77.com
- Palmer, Stephen E.; Schloss, Karen B.; Xu, Zoe; Prado-León, Lilia R. "Music–color associations are mediated by emotion". PNAS, v. 110, n. 22, 2013. Resumo em ScienceDaily.
- Lupton, Ellen. O design como storytelling. São Paulo: Gustavo Gili, 2020 (capítulo "Cor e emoção").
- Série Design × Manim, episódio 17 (A cor mais feia do mundo), @jeansousadesign.
